دوشنبه , ۲۵ تیر ۱۳۹۷
قالب وردپرس پوسته وردپرس قالب فروشگاهی وردپرس وردپرس قالب وردپرس
خانه / اقتصاد / بازاریابی و تبلیغات علمی و نتیجه‌بخش

بازاریابی و تبلیغات علمی و نتیجه‌بخش

بازاریابی و تبلیغات علمی و نتیجه‌بخش

خلاقیت: دکتر محمود دهقان، مدرس و مشاور تبلیغات و بازاریابی‌ست که در طول بیش از سی سال فعالیت خود، منشاء اثرات مثبتی در این حوزه بوده است. بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی بانک‌ها، موسسات اعتباری و برندهایی از صنایع دیگر با مدیریت او نوشته و اجرا شده‌اند و به این‌ها بیفزایید فعالیت‌های دانشگاهی دکتر را که علاوه بر تدریس می‌توان به ایجاد رشته بازاریابی و تبلیغات در دانشکده صدا و سیما در سال ۱۳۷۹ اشاره کرد. در مصاحبه‌ای که انجام داده‌ایم از دکتر دهقان پرسیده‌ایم که رویکرد کسب‌وکارهای کوچک نسبت به مقوله تبلیغات و بازاریابی باید چگونه باشد تا آن اثری را که می‌خواهند، اتفاق بیفتد.

• جناب دکتر با توجه به هزینه تبلیغات در ایران خیلی از کسب‌وکارهای کوچک در آغاز فعالیت خود یا اصلا به تبلیغات توجه نمی‌کنند یا اگر هم توجه کنند آن‌قدر نیست که به چشم بیاید. این در حالی‌ست که در دنیای رقابتی امروز که در اقتصاد ایران هم به وجود آمده، بازاریابی و تبلیغات، جزو پایه‌های موفقیت یک کسب‌وکار محسوب می‌شوند. این بی‌اعتنایی را ناشی از چه عواملی می‌دانید؟
تبلیغات در کشور ما به صورت علمی متولد نشده و به صورت تجربی و آزمون و خطا شکل گرفته است. در قبل از انقلاب اسلامی، اولین رشته‌ای که در این عرصه تقریبا پا به عرصه علمی گذاشت، ارتباطات بود و همان‌طور که می‌دانیم ارتباطات، زیربنای تبلیغات و بازاریابی و فروش است. بعدها این رشته ارتباطات در حوزه‌های رسانه و روزنامه‌نگاری هم متولد شد. در حدود انقلاب اسلامی، روابط‌عمومی توانست وارد عرصه شود و بعد از انقلاب هم رشته بازاریابی کم‌کم نزج گرفت.

• این رشته بازاریابی، دقیقا از چه سال‌هایی بود؟ چون در دهه ۶۰ اقتصاد متمرکز دولتی جایی برای بحث‌های بازاریابی ایجاد نمی‌کرد.
از سال ۷۵ بازاریابی کم‌کم به عنوان یک رشته دانشگاهی مطرح شد؛ آن هم در دانشگاه علامه طباطبایی. بعد هم در دانشگاه تهران و دانشگاه شهید بهشتی به وجود آمد که در مقطع کارشناسی بود. من در سال ۷۹ در دانشکده صدا و سیما رشته تبلیغات و بازاریابی را طراحی کردم که در مقطع کارشناسی ارشد بود و تا سال ۹۱ دانشجو می‌پذیرفت. چند سال بعد دکترای این رشته را هم طراحی کردیم که پذیرش آن به شکل داخلی‌ست. تبلیغات هم مثل رشته بازاریابی، آرام آرام وارد رشته‌های دانشگاهی شد که اول به صورت دوره‌های کوتاه بود و بعد به شکل رشته‌های دانشگاهی درآمد. الان، دانشگاه علمی-کاربردی هم دوره‌های کاردانی، کارشناسی و کارشناسی ارشد این رشته‌ها را ارائه می‌کند. در دانشگاه تهران این رشته در سطوح کارشناسی و کارشناسی ارشد ارائه می‌شود که در دانشگاه شهید بهشتی هم به همین صورت است و همه این‌ها نشان می‌دهد که تبلیغات و بازاریابی در ایران، آرام‌آرام آکادمیک شده است و می‌تواند تا حد زیادی فضا را عوض کند. البته وضعیت اقتصادی که بازاریابی و تبلیغات هم منبعث از آن است، افت و خیز زیادی داشته است. در اوایل انقلاب و دهه ۶۰ به دلیل شرایط جنگ، تولید و توزیع به نوعی در دست دولت بود، که از سال ۶۹ این روند تغییر کرد و البته در چند سال گذشته با توجه به شرایط تحریم‌ها دولت مجبور به انحصار بیشتری در فضای اقتصاد شد و نوعی بازگشت به فضای اقتصادی دهه ۶۰ به وجود آمد. در وضعیت جدید هم با توجه به کاهش تحریم‌ها نوعی تعدیل در این رویه شکل گرفته است که باید دید تا چه حد اثرگذار است. همان‌طور که عرض کردم همه این افت‌وخیزها روی بازاریابی و تبلیغات و حدود و ثغور آن اثر می‌گذارد.

• یعنی در واقع معتقدید که بستر بحث‌های بازاریابی و تبلیغات در اقتصادهای نامتمرکز و مبتنی بر رقابت بازار است؟
ببینید ما دو نوع اقتصاد، بیشتر نداریم. یکی، اقتصادهای سوسیالیستی و کمونیستی هستند که تجربه‌ای شکست‌خورده محسوب می‌شوند. آن هم به این خاطر که خلاقیت‌ها را از بین می‌بردند و تفاوت آدم‌ها را نادیده می‌گرفتند و همه آدم‌ها را ابزاری در خدمت دولت مرکزی می‌دیدند و در واقع، دولت مرکزی بود که تعیین می‌کرد همه چند سال کار کنند و چقدر حقوق بگیرند و کِی بازنشست شوند و حتی با چه کسی ازدواج کنند و کجا زندگی کنند. این رویه در بزرگ‌ترین امپراتوری جهان که اتحاد جماهیر شوروی بود، جواب نداد و به غیر از آن، چین هم رویه‌ای متفاوت از قبل را برگزیده و سیاست‌های آزادسازی کامل اقتصاد را دنبال کرده و می‌کند. بدیل این نوع اقتصاد، اقتصاد سرمایه‌داری‌ست که شاخه‌های مختلفی دارد. مثلا شما در آمریکا یا آلمان می‌بینید که حتی صنایع مادر و استراتژیک هم جزو بخش خصوصی‌ست و به غیر از این‌ها، کشورهای دیگری هم هستند که به جز صنایع استراتژیک در باقی صنایع‌شان اجازه فعالیت بخش خصوصی را داده‌اند و بخش خصوصی، کنترل این صنایع را در دست گرفته است.

• آقای دکتر، چرا نگاه بخش خصوصی ایران و صاحبان کسب‌وکارهای بزرگ و کوچک نسبت به آموزه‌های نوین بازاریابی، تبلیغات و فروش، همچنان نگاهی زینتی و غیرمهم است و همچنان می‌خواهند با نگاه‌های پیشین نسبت به بازار، امور خود را پیش برند؟
ما سه نوع بازار داریم. یکی، بازار سنتی‌ست و دیگری، بازار مدرن و سومی هم بازار مجازی. بازار تهران، بازار مبل و… جزو بازارهای سنتی محسوب می‌شوند. در این نوع بازار، فروشنده‌ها در یک جا ثابت هستند و خریدارها می‌روند سراغ‌شان. این همان بازاری‌ست که از قبل در آن می‌گفتند: مشک آن است که خود ببوید نه آن که عطار بگوید. بازارها بسیار کوچک و محلی بود و اساسا انتخابی وجود نداشت که تبلیغات و بازاریابی در دنباله‌اش مطرح شود. این بازار سنتی با گسترش زندگی شهری غیرممکن شد. امکان ندارد ۱۵میلیون جمعیت تهران را بکشانید به بازار برای خرید. مگر جا می‌شوند؟ بر این اساس، پدیده جدیدی به نام بازارهای مدرن پیش آمد. این بازار با تولد رسانه‌های مدرن شکل گرفت و بر خلاف بازار سنتی که خریدار سراغ فروشنده می‌آمد؛ این‌بار در بازار مدرن، این خریدار است که ثابت است و فروشنده دنبال او می‌آید. در بازارهای مدرن، کالا از طریق انواع رسانه‌ها به مشتری معرفی می‌شود و بعد از آن، اگر موفق بود، فروش اتفاق می‌افتد. در کشور ما هم این اتفاق به تدریج روی داده است. البته بازار سنتی همچنان دارد مقاومت می‌کند. کما این‌که در دوره‌ای که شهرداری، فروشگاه‌های رفاه و شهروند را ایجاد کرد، بازار سنتی نسبت به این فروشگاه‌ها موضع گرفت و بر همین اساس هم آن فروشگاه‌ها آن اتفاقی را که باید می‌افتاد، نتوانستند ایجاد کنند. با این حال هر چقدر که تکنولوژی و رسانه‌های ارتباط جمعی قوی‌تر می‌شوند، اقبال نسبت به این بازارهای مدرن گسترش می‌یابد.

• بازارهای مجازی چطور؟
در سال‌های اخیر بازاری به نام بازار مجازی ایجاد شده است که در ایران عمری دو-سه ساله دارد و در کشورهای توسعه‌یافته از قدمت بیشتری برخوردار است. در بازار مجازی، نه خریدار ثابت است و نه فروشنده. اگر تجربه خرید اینترنتی داشته باشید، متوجه منظورم می‌شوید. یکی از نمونه‌های اصلی این نوع بازارها بازار «غیرکاغذی» سنگاپور است. می‌دانید که سنگاپور، کشور فوق‌العاده کوچکی‌ست که بیشتر از ۴۰۰-۳۰۰ هزار نفر جمعیت ندارد. ولی همیشه ۴-۳ میلیون توریست در آن‌جا اقامت کرده‌اند. اگر قرار باشد همه این‌ها برای نیازهای عادی‌شان بیرون بیایند مشکلات زیادی ایجاد می‌شود. در آن جا امکانات و تکنولوژی به سمتی رفته که تقریبا کلیه امورات بیرون از منزل به واسطه اینترنت قابل انجام است و در نهایت، فقط آن شخصی به خیابان می‌آید که قرار است خریدها را به مقصد برساند.

• با توجه به این بازارها کسب‌وکارهای کوچک به کجا می‌روند؟
در دنیا کسب‌وکارهای کوچک، مبنای کارشان را علمی کرده‌اند. آرام‌آرام بخش تحقیقات بازار به وجود آورده‌اند و ابتدا بازارشناسی کرده‌اند و بعد، سراغ بازاریابی رفته‌اند. در ایران هم به شکل کم‌رنگ‌تری این روند وجود داشته است. خیلی از کسب‌وکارهای بزرگِ امروز، همان کسب‌وکارهای کوچکی بوده‌اند که از اواخر دهه ۶۰ شروع به کار کرده‌اند و خودشان را به روز نگه داشته‌اند تا به این جا رسیده‌اند و امروز، کارخانه‌هایی بزرگ با میزان اشتغال‌زایی بالا محسوب می‌شوند. البته برعکسش هم بوده است. خیلی‌ها هم بوده‌اند که وارث کارخانه‌های دوران قبل شدند و این‌ها را خریدند به این امید که بتوانند آن رونق گذشته را به وجود بیاورند و امروز، اگر وجود داشته باشند هم بسیار بی‌رمق و کوچک ادامه حیات می‌دهند. بنابراین باید به صاحبان صنایع کوچک و صاحبان سرمایه توصیه کرد که راه موفق تجربه‌شده توسط دیگران را طی کنند. نباید چرخ را از اول اختراع کرد. در واقع اگر این صاحبان کسب‌وکارهای کوچک سراغ فرمول‌های اثبات‌شده بازاریابی و تبلیغات و فروش بروند، به نظر من می‌توانند به آن انتظاری که از کسب‌وکار خود دارند، برسند.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *