شنبه , ۳۰ تیر ۱۳۹۷
قالب وردپرس پوسته وردپرس قالب فروشگاهی وردپرس وردپرس قالب وردپرس
خانه / اقتصاد / برند‌ها به طرفداری نیاز دارند

برند‌ها به طرفداری نیاز دارند

56c1f864a3f1b5d9696b8b9da0188757

روزنامه دنیای اقتصاد،مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد(منبع: bcg.perspectives)
گروه مشاوره بوستون (BCG) تحقیق جدیدی در مورد دیدگاه مصرف‌کننده و مشتری به صورت موردی در هند انجام داده است که حاکی از ارتباط قوی بین عوامل شاخص طرفداری برند (BAI) این مرکز است. این شاخص محر‌ک‌های توصیه برای خرید یک محصول و عملکرد برند را در دسته‌بندی محصولات متعدد در هند اندازه می‌گیرد. مدت زمان زیادی است که بازاریان دریافته‌اند که تبلیغات زبانی مهم است؛ اما همواره نشان دادن رابطه بین طرفداری برند و فروش‌ مورد بحث بین آنها بوده است. شاخص BAI معیاری برای نشان دادن اهمیت طرفداری فراهم می‌کند.
در هند نیز مانند هرجای دیگری، برندهایی که طرفداران زیاد دارند، نسبت به برند‌های فاقد طرفدار یا برندهایی که با انتقاد مصرف‌کننده روبه‌رو هستند، بهتر عمل می‌کنند. بازاریابانی که از این پدیده قدرتمند طرفداری برند استفاده می‌کنند (به وسیله تعیین اینکه چه کسی برند را توصیه می‌کند و چه کسی آن را توصیه نمی‌کند و سپس شناسایی موفق‌ترین و غیرموفق‌ترین تاکتیک‌ها برای بهبود طرفداری) ابزاری توانمند برای تحریک رشد دارند.
طرفداری از برند در شکل‌های مختلف ظاهر می‌شود و در میان همه انسان‌ها و در موقعیت‌های روزانه به شکل‌های متفاوت رخ می‌دهد. رئیسی قصد خرید چرم را دارد، از یکی از همکاران خود در مورد چرم معروفی که در ماشین استفاده کرده است، می‌پرسد. در مجالس زنانه در مورد نکات خرید و اینکه چگونه می‌توانند بهترین معاملات را انجام دهند، گفت‌وگو می‌کنند. پدر و مادر‌ها به تبادل نظر در مورد کالاهای مورد نیاز برای فرزندان، می‌پردازند. فردی که گوشی جدید خریده، پیش دوستان و همکارانش خودنمایی می‌کند. برای مشتریان هندی، نظرات دوستان و فامیل منبع اطلاعاتی مهمی محسوب می‌شود. برای مثال، در نظرسنجی BCG، ۵۷ درصد خریداران خودرو، دوستان و فامیل را به عنوان منبع اطلاعاتی در فرآیند تصمیم‌گیری برای خرید معرفی کردند. در مقابل تنها ۳۵ درصد به تبلیغات نمایندگی‌های مجاز خرید و فروش اشاره کردند. به‌طور مشابه برای گوشی‌های موبایل، بالای ۹۲ درصد مصرف‌کنندگان اظهار کرده‌اند که قبل از خرید، با دوستان و فامیل در مورد کالای خریداری شده، تصمیم‌گیری کرده بودند.به‌دلیل ماهیت شخصی چنین مبادلاتی، اندازه‌گیری طرفداری از برند‌ها در بازار، مورد مناقشه شرکت‌ها بوده است تا تاثیر بالای آن را نشان دهند و به ترویج تاکتیک‌های تبلیغات دهان به دهان کمک کند. برای نشان دادن این شکاف‌ها، BCG شاخص BAI را ایجاد می‌کند که یک مقیاس استراتژیک برای اندازه‌گیری میزان طرفداری با دقت بیشتر نسبت به روش‌های موجود است. BAI ارتباطی قوی با رشد بالا در درآمد کل را نشان می‌دهد و به شناسایی اقدامات به هم پیوسته در بهبود تبلیغات کمک می‌کند.
در سال ۲۰۱۴، BCG پژوهشی را روی۱۳۰۰۰ نفر از مصرف‌کنندگان هندی برای درک رفتار آنها در مورد ۱۰۰ برند در ۱۶ طبقه‌بندی، انجام داده است. نتایج نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان هندی طرفداران فعال‌تری نسبت به مردمان سایر کشور‌های دنیا مثل ایالات متحده، انگلستان، فرانسه، آلمان و اسپانیا هستند. برای مثال، هندی‌ها نسبت به سایر کشور‌ها، بیش از سه بار یک بانک را توصیه کرده‌اند یا بیش از دو بار یک اپراتور تلفن همراه یا جایی برای خرید خواربار را پیشنهاد داده‌اند. آنچه بیش از همه اهمیت دارد این است که پژوهش ما نشان می‌دهد که در دسته‌بندی‌های بزرگ تولید، طرفداری زبانی چقدر گسترده است. بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان هندی سفارشات برند و تولید را در دسته‌بندی‌های بزرگی مثل غذا و خواربار، کامپیوتر، خدمات‌ مالی متعدد، تلفن‌های همراه و ماشین به این شیوه تبلیغی انجام می‌دهند.

طبقه‌بندی‌ها، طرفداران و محرکان مختلف
ماهیت طرفداری میان دسته‌بندی‌ها و برند‌ها متفاوت است. بخشی از قدرت BAI این است که به شرکت‌ها در هر صنعتی کمک می‌کند تا بخش‌هایی را که برندشان در آن ضعیف یا قوی است، بشناسند و علت آن را دریابند. شرکت‌ها می‌توانند از این دیدگاه‌ها در توسعه استراتژی یک برند استفاده کنند که بر درک آنها از بازار تاثیرگذار است. در نهایت، BCG برای طرفداری از برند، روش‌هایی را پیشنهاد می‌دهد که می‌توانند به شرکت‌ها برای گسترش منابع‌شان کمک کنند. BAI می‌تواند به برند‌ها کمک کند تا با دقت به هویت و محرک‌های طرفداری اشاره کنند. همچنین تاثیر نسبی مشتری و غیرمشتری در تبلیغات را آشکار می‌کند و عوامل عقلایی و احساسی که هر گروه را در توصیه یک برند تشویق می‌کند، شناسایی می‌کند. شرکت‌ها می‌توانند مشخص کنند که چه کسی یک برند را پیشنهاد می‌دهد و چه کسی این کار را نمی‌کند و به آنها کمک می‌کند موفق‌ترین و غیرموفق‌ترین تاکتیک‌ها را برای توسعه طرفداری از برند شناسایی کنند.

طرفداران خود را بشناسید
شناسایی‌طرفداران واقعی نیاز به بازبینی بخش مصرف‌کننده دارد. برای مثال، طرفداری مصرف‌کننده به‌طور معین در بین بخش‌های درآمدی بالاتر، بیشتر است. درحالی‌که مصرف‌کنندگان هندی به‌طور متوسط ۳۰ درصد برند‌هایی را که می‌شناسند، پیشنهاد می‌دهند. ثروتمندان  (کسانی که درآمد آنها بیش از ۱۸۵۰۰ دلار در سال است) به‌طور متوسط ۴۰ درصد برند‌هایی را که می‌شناسند، پیشنهاد می‌دهند و خانواده‌هایی که از نظر مالی رو به رشدند (درآمد ۷۵۰۰ تا ۱۸۴۰۰ دلار در سال) ۳۲ درصد برند‌هایی را که می‌شناسند، پیشنهاد می‌دهند. اختلاف بزرگی بین گروه‌های کم‌درآمد وجود دارد. درآمد بیشتر به طرفداری بیشتر منجر می‌شود. مصرف‌‌کنندگانی که در یک دوره زمانی با یک برند سروکار داشته‌اند، آن را بهتر می‌شناسند و تمایل بیشتری برای طرفداری از آن دارند.
در این شرایط، یافته‌ها نشان می‌دهند، بعضی دسته‌بندی‌ها برای مثال تلفن‌های همراه و تلویزیون «اثرتازگی» بالاتری دارند،  به این معنی که مشتریانی که اخیرا کالایی را از شرکتی خریده‌اند، تمایل بیشتری دارند که دوباره کالای مزبور را بخرند یا آن را به دیگران پیشنهاد بدهند.
دو سوالی که برای بازاریان وجود دارد این است که: چه کسانی بیشترین تاثیر را بر بخش مصرف‌کننده هدف دارند؟ و چگونه می‌توان در بین آنها یعنی یک جامعه که ازگروهی از افراد با علایق و فعالیت‌های مشترک تشکیل شده‌اند، زیرمجموعه پیدا کرد؟
جوامعی که بر پایه علایق مشترک بنا شده‌اند، ارتباط احساسی قوی بین اعضایشان ایجاد می‌کنند و طرفداری زبانی را افزایش می‌دهند. گروه BCG در پژوهش‌ها دریافتند که درست ۲ درصد مبلغان در یک گروه مشخص – برای مثال افرادی که در محافل زنانه شرکت می‌کنند– روی ۹۰ درصد جامعه (شرکت‌کنندگان) تاثیرگذار ند.
BAI نشان می‌دهد که استاندارد‌ها، مرتبط‌ترین فاکتور‌ها در یک طبقه‌ و همچنین عملکرد برند‌ها را در برابر یکدیگر نشان می‌دهند و این عاملی است که افراد را ترغیب می‌کند تا از برند خاصی طرفداری کنند. روش‌های طرفداری در هندوستان، می‌تواند نسبت به هر جای دیگری متفاوت باشد. برای مثال، درحالی‌که خدمات مصرف‌کننده و تجربه آنلاین دو فضای مهم برای طرفداری و جذب مشتریان هستند؛ در کشورهایی همچون هندوستان، اعتماد و اعتبار و ارزش پولی (حداقل قیمت خرید با توجه به حداکثر بهره‌وری و اثربخشی خرید) بیشترین اهمیت را دارند.
با اینکه ارزش پولی همواره برای مصرف‌کنندگان هندی مهم بوده، اما هرگز موضوع اصلی بحث میان آنها نبوده است. مخصوصا در دسته‌بندی‌های شبکه‌های اپراتور‌ موبایل و گوشی‌های موبایل ترکیب و طراحی تکنیکی، تناسب و کیفیت وسایل مهم هستند و نشانه‌های ویژه تولید یا خدمات، مهم‌ترین عواملی‌اند که طرفداری مشتریان را تعیین می‌کنند. درمورد خدمات مالی، این نشانه‌ها شامل خدمات مصرف‌کننده و فرآیند پاسخگویی سریع است. در چهار طبقه‌بندی، وسایل خانگی، اپراتور‌های موبایل، تلویزیون و کالاهای با‌دوام- اعتبار برند باعث افزایش قیمت در فرآیند طرفداری می‌شود. (به جدول نگاه کنید.)

منابع تاثیرگذار را مشخص کنید.
اگرچه طرفداری مصرف‌کننده مهم است، اما در برخی صنایع و برندها، توصیه‌ها یا انتقاد‌های «نامشتری‌ها» یا افرادی که به‌طور مستقیم مشتری‌ آنها نیستند نیز می‌تواند عاملی مهم در رشد یا نزول باشد. آموخته‌ایم که شرکت‌ها زمانی‌که تبلیغات را دقیقا براساس گفته‌های مصرف‌کننده‌های خود قرار می‌دهند، ممکن است به یک نقطه کور برخورد کنند؛ درحالی که «نامشتری‌ها» ممکن است به‌طور خاص و در صنایع معینی، مانند آنهایی که تولیداتی کمیاب یا مشتریان واقعی آنها بسیار اندک هستند، تاثیرگذار باشند. صنایع اتومبیل‌های لوکس یک مثال خوب برای این مورد است، گرچه افراد نسبتا کمی صاحب اتومبیل‌های لوکس هستند، اما افراد بسیار زیادی نظراتشان را درمورد این برند‌های بزرگ بیان می‌کنند.

استفاده از طرفداران برند برای رسیدن به رشد
برای تعیین اینکه چگونه طرفداری از برند را ایجاد کنیم، بازاریان می‌توانند سوالات زیر را در مورد اهدافشان از خودشان بپرسند:
آیا ما یک رهبر بازاریم که می‌خواهیم رقبای بالقوه را در حاشیه نگه داریم؟
آیا ما در تلاشیم تا رهبری بازار را از دور خارج کنیم یا اهمیت نسبی طبقه‌بندی را تغییر دهیم؟
آیا ما در تلاشیم تا کالای جدید را در بازار رونق دهیم و بنابراین نیاز به شکستن افسانه‌ها درمورد ابداعات خاص داریم؟
آیا ما در تلاشیم که استفاده از کالایمان را با بسط موارد استفاده و فرصت‌های جدید برای استعمال آن، افزایش دهیم؟ آیا این الزام موانع عمیق را در مصرف از بین می‌برد؟
آیا ما در تلاشیم که یک بازار جدید ایجاد کنیم یا یک بخش مصرف‌کننده جدید به‌وجود آوریم؟
آیا تولیدات ما از وابستگی‌های نابجا به برند ضربه می‌خورند؟ آیا ما می‌خواهیم موقعیت برندمان را بین مشتریان تغییر دهیم؟
آیا به دنبال راهی برای تاثیرگذاری بر مشتریان هستیم که قابل اندازه‌گیری باشد؟
اگر پاسخ هر کدام از سوالات بالا مثبت است، ایجاد برنامه مدون برای فعال کردن طرفداری مصرف‌کنندگان ضروری است. به‌علاوه اینکه رقابت شدیدی در سطح خرده‌فروشی وجود دارد و مشتریان نسبت به قبل بیشتر گیج می‌شوند. آنها به دنبال منابع قابل اعتماد برای راهنمایی هستند.
برای یک برند قوی، طرفداری مشتریان می‌تواند آن برند را در میدان رقابت نگه دارد؛ این درحالی است که برای یک برند ضعیف یا جدید، طرفداری بهترین راه برای کمک به یک محصول برای پیشرفت است، این امر از طریق تبلیغات و ایجادکردن دلایل جهت خریدمحصول برای مشتریان صورت می‌گیرد.
یافتن بهترین راه برای دستیابی به موقعیتی که مشتریان از برند شما طرفداری کنند، موضوعی ساده نیست. جوامع مختلف مکان‌هایی برای ملاقات مشتریان و تبادل نظرات و علایقشان در جهان واقعی و بیشتر از آن در جهان دیجیتال دارند. مانند دیگر کشور‌ها، در هندوستان و کشورهای در حال توسعه پدیده دیجیتالی شدن در حال افزایش است؛ اما درحالی‌که بیشتر کشور‌های پیشرفته صفحات شبکه‌های اجتماعی‌‌شان را توسعه می‌دهند و وب‌سایت‌شان را به‌روز می‌کنند، باید خاطرنشان کرد که در کشورهایی همچون هندوستان طرفداران زبانی هنوز اتفاق می‌افتد و بیشترین تاثیرگذاری را در مکان‌هایی دارند که اینترنت نیست.
برنامه‌های طرفداری طوری مصرف‌کنندگان را مجذوب می‌کنند که ابداعات دیگر نمی‌توانند این کار را انجام دهند. به‌خصوص، در هندوستان، شرکت‌ها به دنبال ایجاد قدرت برای برند‌های ضعیف یا مزیت رقابتی برای انواع قوی‌تر هستند، تا از برندشان طرفداری کنند و پتانسیل‌های فروش را آزاد کنند که تحقیقات نشان می‌دهند تنها توصیه‌های زبانی مشتریان می‌توانند به بهترین شکل آن را ایجاد کند.

پی‌نوشت
۱) گروه مشاوره بوستون، (The Boston Consulting Group) شرکت مشاوره مدیریت آمریکایی است، در حال حاضر به‌عنوان یکی از سه شرکت بزرگ مشاوره در جهان شناخته می‌شود. برخی از مشتریان این شرکت عبارت است از: مایکروسافت، فایزر، گوگل، آی‌بی‌ام، امریکن ایرلاینز، فورد، ایتنا، گروه تاتا، دولت کانادا و دولت فدرال ایالات متحده آمریکا.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *